El patrocinio deportivo ha evolucionado mucho en los últimos años. Ya no basta con poner un logo en una camiseta o en la bicicleta de un equipo ciclista, las marcas buscan un retorno real y medible. Para hablar de este tema, nos cuenta un poco Nino Oliver, presidente de la Fundación Marcelino Oliver y mánager del Costa Cálida Kraken Women’s Team Sostenible, quien ha convertido el patrocinio en una estrategia clave para fortalecer a las empresas que apuestan por el ciclismo femenino.
PREGUNTA. Nino, en un mundo donde las marcas buscan resultados inmediatos, ¿Cómo se debe trabajar un patrocinio para que tenga éxito?
RESPUESTA Nino Oliver. El patrocinio deportivo no es solo visibilidad, es una inversión que debe generar valor. Un error común es pensar que con aparecer en una carrera o en redes sociales ya se ha cumplido el objetivo. El verdadero trabajo comienza después de firmar el acuerdo. Hay que construir un relato estratégico en torno a la marca, integrarla en la comunicación del equipo y generar activaciones que le permitan conectar con su público objetivo.
Nosotros diseñamos estrategias de activación alineadas con la visión del patrocinador. Si una empresa quiere vender más, creamos experiencias que vinculen su producto con la comunidad ciclista. Si buscan fortalecer su imagen de sostenibilidad, les damos contenido y acciones concretas que refuercen su mensaje.
PREGUNTA. ¿Cuál es el principal error que cometen las empresas o los equipos al gestionar un patrocinio?
RESPUESTA Nino Oliver. El mayor error es pensar a corto plazo y no medir el impacto. Un patrocinio no es un gasto, es una inversión en marketing y branding. Si no lo alimentas con contenido, experiencias y relaciones con los clientes, el retorno será mínimo. Otro error es no integrar el patrocinio con las ventas. Nosotros nos aseguramos de que cada patrocinador tenga una estrategia que impulse su negocio, desde campañas de activación hasta la fidelización de clientes.
PREGUNTA ¿Cómo puede un equipo ciclista ayudar realmente a una marca a vender más?
RESPUESTA Nino Oliver. Es clave entender el negocio del patrocinador. No es lo mismo trabajar con una marca de bicicletas que con una empresa de energía renovable. En cada caso, diseñamos una estrategia específica.
Por ejemplo, con una marca de bicicletas, trabajamos en eventos donde sus productos puedan probarse y generar confianza en los consumidores. Si es una empresa de tecnología, creamos contenido digital de calidad mostrando cómo sus soluciones mejoran el rendimiento de los deportistas. Todo patrocinador necesita un plan de conversión: no solo visibilidad, sino generar leads, ventas o conexiones estratégicas.
PREGUNTA ¿Cómo se mide el éxito de un patrocinio en el ciclismo?
RESPUESTA Nino Oliver, Se mide en tres niveles. Alcance y notoriedad, a través de métricas digitales, redes sociales, impacto mediático y activaciones en eventos. Interacción y engagement, si el público realmente conecta con la marca a través del equipo. Conversión y retorno, aumento de ventas, captación de clientes o consolidación de la imagen de marca.
Nosotros no dejamos que un patrocinador simplemente esté presente en el equipo, sino que sea parte de la historia y tenga impacto en su negocio, nos consideramos una herramienta para su departamento de marketing.
PREGUNTA. Con el auge de la sostenibilidad, ¿Cómo crees que el ciclismo se convierte en un activo atractivo para las marcas?
RESPUESTA. Nino Oliver, El ciclismo es el deporte del futuro. Es sostenible, saludable y global. Cada vez más empresas buscan asociarse con valores de movilidad limpia, medio ambiente y bienestar, y el ciclismo encaja perfectamente.
Las marcas que apuestan por el ciclismo no solo están invirtiendo en un equipo, sino en una comunidad comprometida con el futuro del planeta. Nosotros potenciamos esa conexión a través de activaciones que van desde campañas de reforestación hasta proyectos de economía circular dentro de nuestro equipo, tenemos un eslogan «Cuidemos el único hogar que tenemos»
PREGUNTA. Para terminar, ¿Qué consejo le darías a una marca que está pensando en patrocinar un equipo ciclista?
RESPUESTA Nino Oliver. Que no lo vea solo como una transacción, sino como una alianza estratégica. El patrocinio bien trabajado no solo aumenta la visibilidad de la marca, sino que puede impulsar su negocio de manera tangible.
Que elijan un equipo que entienda de marketing y no solo entienda de lo bueno que son sus ciclistas, que les ofrezca un plan de activación real y que mida los resultados. Un patrocinio sin retorno es una oportunidad perdida.